ההבטחה הגדולה: מה גוגל ומטא דוחפים לעסקים קטנים, ולמה אני מכבה את זה

איפה בדיוק האינטרסים מתפצלים

ההכנסה של גוגל ומטא היא ההוצאה שלכם. לא ההחזר שלכם, לא איכות הליד, ולא כמה עסקאות נסגרו. ההוצאה.

ברוב הזמן זה לא סותר. אם הקמפיין עובד, אתם מגדילים תקציב, וכולם מרוצים. הפער נפתח בדיוק בקצה אחד: תקציבים קטנים.

מערכת אוטומטית לומדת מהמרות. ככל שיש לה יותר המרות בחודש, כך היא מדייקת. חשבון עם 200 המרות בחודש נותן לה חומר ללמוד ממנו. חשבון עם 12 המרות בחודש לא. היא עדיין תוציא את התקציב, רק בלי ללמוד ממנו.

האוטומציה לא נשברת בתקציב קטן. היא פשוט מפסיקה ללמוד, וממשיכה להוציא.

גוגל: AI Max, ומה בדיוק מוסרים כשמפעילים

AI Max הוא לא סוג קמפיין חדש. זה מתג בתוך קמפיין החיפוש שכבר יש לכם. כשמפעילים, שלושה דברים שהיו בשליטתכם עוברים לגוגל:

זמין לכולם, בלי מינימום הוצאה, כלומר גם לעסק שמוציא 2,000 שקל בחודש.

מה שקורה בפועל בחשבון קטן: ההרחבה מביאה קליקים מביטויים שרק נשמעים קרובים לעסק שלכם. אין מספיק המרות כדי שהמערכת תלמד מה עבד ומה לא. התקציב נגמר, והדוח בסוף החודש מראה יותר קליקים ואותו מספר לידים. או פחות.

ציון האופטימיזציה: מד ציות שנראה כמו מד ביצועים

בממשק של גוגל יש מספר באחוזים שנקרא ציון אופטימיזציה. הוא נראה כמו ציון בריאות של החשבון, והוא מעורר את אותה תחושה כמו סוללה על 60%: משהו לא גמור.

הציון הזה לא מודד ביצועים. הוא מודד עד כמה יישמתם את ההמלצות של גוגל. אפשר להעלות אותו ל-100% ולהרוס את החשבון, ואפשר לנהל חשבון מצוין עם ציון 65.

ולידו יושבת הגדרה בשם יישום אוטומטי של המלצות. כשהיא פעילה, גוגל משנה קמפיינים בלי לשאול. מרחיבה התאמות, מחליפה אסטרטגיות הצעת מחיר, מוסיפה נכסים.

אני מכבה את היישום האוטומטי בכל חשבון, ביום הראשון, לפני שאני נוגע במשהו אחר.

מטא: הם הסירו את מתג הכיבוי

במטא יש אוסף פיצ׳רים שנקרא Advantage+, ובתוכו שיפורי קריאייטיב אוטומטיים. מטא מותחת את התמונה שהעליתם, משנה בהירות וצבע, מוסיפה פילטרים, מוסיפה אנימציית זום לתמונה סטטית, ומדביקה תוויות ותגיות על המוצר.

הם דלוקים כברירת מחדל ברוב קמפיינים חדשים של מכירות, לידים ואפליקציות.

וזה החלק שכדאי לשים לב אליו. עד תחילת 2025 היה מתג אחד לכיבוי הכול, בשם Standard Enhancements. מטא הסירה אותו. (מקור: תיעוד Marketing API v22.0 של מטא) היום צריך לכבות כל שיפור בנפרד, וההגדרות מפוזרות בשלוש רמות: המודעה, החשבון, וההצבות.

אני לא יודע מה עמד מאחורי ההחלטה. אני כן יודע שהתוצאה היא שוויתור על הפיצ׳ר עולה למפרסם זמן, והשארתו דלוק היא ברירת המחדל.

ויש עוד פרט בשמות. השיפורים מחולקים לשתי קבוצות: Advantage+ creative enhancements ו-Essential enhancements. Essential פירושו חיוני.

וכשפותחים את הקבוצה השנייה, מטא כותבת שם בעצמה, במילים שלה:

"These enhancements work well for most ads and are enabled by default. We recommend keeping them on for best results."

שלושה מנופים במשפט אחד: קוראים להם חיוניים, מדליקים אותם מראש, וממליצים לא לגעת.

אף אחד משמונת השיפורים האלה אינו חיוני להרצת קמפיין. השם עושה עבודה שיווקית, לא עבודה תיאורית.

והחלק שהופך את זה מהחלטה למס חוזר

נניח שעברתם על שמונת המתגים וכיביתם את כולם. סיימתם, נכון?

לא. בכל פעם שנוגעים במודעה, גם בתיקון טקסט קטן, חלק מהשיפורים חוזרים ונדלקים. וצריך לעבור שוב, ולכבות שוב.

זו העבודה הכי מעצבנת שיש בניהול קמפיינים במטא, ואני עושה אותה בכל פעם. לא כי אני קפדן, אלא כי אם לא אעשה אותה, המודעה שתרוץ מחר היא לא המודעה שאושרה אתמול.

הוויתור על הפיצ׳ר הוא לא בחירה שנעשית פעם אחת. הוא מס שמשלמים בכל עריכה, וברירת המחדל תמיד חוזרת.

בעל עסק שמנהל את החשבון בעצמו לא יודע שזה קורה. הוא יתקן ניסוח, ישמור, וימשיך הלאה. שבוע אחר כך המודעה שרצה תהיה גרסה שהמערכת עיצבה מחדש, והוא ישווה תוצאות לגרסה שכבר לא קיימת.

ויש עוד אחד, שמפתיע כמעט כל בעל עסק ששומע עליו

בהגדרות המודעה יש סעיף בשם Multi-advertiser ads, והוא מסומן כברירת מחדל.

מה שהוא עושה: אחרי שגולש מגיב למודעה שלכם, מטא יכולה להציג מתחתיה קרוסלה עם מוצרים של עסקים אחרים, שקשורים למה שהוא הרגע ראה.

שילמתם על הקליק, והמתחרה הישיר שלכם מקבל מקום בתצוגה מיד אחריו.

זה לא באג. זה פיצ׳ר שנועד לשפר את חוויית הגולש ואת מלאי הפרסום של מטא. הוא פשוט לא נועד לשפר את התוצאה שלכם, והוא דלוק אצלכם עכשיו אלא אם כיביתם אותו ידנית.

מה אני עושה בפועל בכל חשבון חדש

זו לא אידיאולוגיה. זו רשימת פעולות שאני עובר עליה לפני שמפעילים קמפיין:

בגוגל

1. לכבות יישום אוטומטי של המלצות. כל הקטגוריות
2. להתעלם מציון האופטימיזציה. לבדוק כל המלצה לגופה, ורובן לא רלוונטיות לעסק מקומי
3. להתחיל בהתאמה מדויקת ובביטוי, לא בהתאמה רחבה. התאמה רחבה נכנסת רק אחרי שיש היסטוריית המרות יציבה
4. לא להפעיל AI Max בחשבון חדש או בתקציב קטן
5. לוודא שההמרות נמדדות נכון לפני הכול. זו אחת מהטעויות הנפוצות בקידום ממומן. חלק גדול מהחשבונות שאני פותח מודדים לא נכון, וכל החלטה שהתקבלה מעליהן שגויה

במטא

1. לכבות Multi-advertiser ads. אין שום סיבה לשלם על קליק ולתת למתחרה מקום בתצוגה שמיד אחריו
2. לעבור על כל שיפורי הקריאייטיב ולכבות אותם אחד אחד. ברמת המודעה, ברמת החשבון, ובקטלוג אם יש. המתג הכללי הוסר, ולכן זו עבודה ידנית
3. לכבות את שמונת השיפורים, בשתי הקבוצות. הנה הרשימה המלאה, עם מה שכל אחד מהם עושה בפועל לפי התיאור של מטא עצמה:

   Advantage+ creative enhancements, חמישה:

   • Text improvements. מטא לוקחת ביטויים מהטקסטים שכתבתם ומרכיבה מהם כותרות חדשות, ומחליפה בין טקסט ראשי, כותרת ותיאור. זה החמור מכולם. אם ניסחתם בזהירות, המערכת תפרק את הניסוח
   • Video touch-ups. חיתוך הווידאו כדי שיתאים ליותר הצבות. מה שהיה בקצה הפריים נעלם
   • Create sticker CTA. מדבקה שנוצרת ב-AI ונדבקת על מודעות סטוריז
   • Add details to ad layout. מטא מוסיפה תמונות מוצר לצד היצירה שלכם
   • Show highlights. הדגשות שהמערכת בוחרת

   Essential enhancements, שלושה:

   • Relevant comments. מטא בוחרת תגובה ומציגה אותה מתחת למודעה בפייסבוק ובאינסטגרם. אתם לא בוחרים איזו. במודעת גיוס או במוצר שנוי במחלוקת, זה מסוכן
   • Enhance CTA. שינוי כפתור הפעולה
   • Add video effects. שיפור צבע וחידוד הווידאו. אם שילמתם על צילום מקצועי, מישהו אחר בדיוק עשה עליו גרייד

   בחשבונות שאני מנהל שתי הקבוצות עומדות על 0 מתוך 5 ו-0 מתוך 3. זו לא אידיאולוגיה, זו החלטה לכל שיפור בנפרד, ואף אחד מהם לא עבר את הרף.

4. לבדוק את ההצבות ידנית במקום להשאיר אוטומטי
5. לחזור ולבדוק את שמונת המתגים אחרי כל עריכה. חלקם חוזרים ונדלקים לבד. זה נשמע קטנוני עד שרואים מודעה שרצה שבועיים בגרסה שאף אחד לא אישר
6. לבדוק שהתמונה שרצה היא התמונה שהעליתם. לא גרסה שמטא ערכה

ומתי האוטומציה כן נכונה

הייתי לא הגון אם הייתי עוצר כאן.

הכלים האלה עובדים, וטוב, בחשבונות עם הרבה דאטה. מפרסם עם מאות המרות בחודש, מדידה מדויקת ומגוון מוצרים, יקבל מהאוטומציה תוצאות שאדם לא יגיע אליהן ידנית. המערכת בודקת אלפי צירופים בו זמנית, וזה יתרון אמיתי.

הבעיה היא לא הכלי. הבעיה היא שהוא מוצג כברירת מחדל אוניברסלית. אותו מתג בדיוק, לחברה עם 300 אלף שקל בחודש ולמספרה עם 3,000.

אצל האחת זו אופטימיזציה. אצל השנייה זה ניסוי שהעסק מממן.

איך לבדוק את זה בעצמכם, ב-5 דקות

אם יש לכם קמפיין שרץ, אלה שלוש הבדיקות שיגידו לכם איפה אתם עומדים:

1. בגוגל: תפריט ההמלצות, לשונית יישום אוטומטי. אם משהו שם דלוק, גוגל משנה לכם את החשבון בלי לשאול
2. בגוגל: דוח מונחי החיפוש. תסתכלו על החיפושים שהביאו קליקים בחודש האחרון. אם אתם רואים ביטויים שאין להם קשר לעסק, אתם משלמים עליהם
3. במטא: תפתחו מודעה פעילה ותשוו את התמונה שרצה לתמונה שהעליתם. אם הן לא זהות, מטא ערכה לכם אותה

שאלות נפוצות

האם AI Max באמת מזיק, או שאני פשוט שמרן?

הוא לא מזיק מעצם קיומו. הוא מזיק בהקשר מסוים: חשבון עם מעט המרות בחודש, שבו מערכת הלמידה לא מקבלת מספיק אותות כדי לדייק, אבל כן מקבלת תקציב להוציא. בחשבון עם היסטוריית המרות עשירה התמונה שונה לגמרי.

מה הרע ביישום אוטומטי של המלצות?

הוא משנה את הקמפיין בלי אישור. הרחבת התאמות, החלפת אסטרטגיית הצעת מחיר והוספת נכסים הן החלטות עם השלכות תקציביות מיידיות. גם המלצה שנכונה עקרונית יכולה להיות שגויה בחשבון מסוים בשבוע מסוים.

ציון האופטימיזציה שלי נמוך. זה רע?

לא בהכרח. הציון מודד כמה מההמלצות של גוגל יישמתם, לא כמה טוב הקמפיין עובד. חשבון עם ציון 65 שמביא לידים בעלות טובה עדיף על חשבון עם 100 ששורף תקציב.

איך מכבים את שיפורי הקריאייטיב במטא?

בעורך המודעה, בקטגוריית השיפורים. שימו לב שיש שתי קבוצות נפרדות: Advantage+ creative enhancements וגם Essential enhancements. צריך לכבות כל שיפור בנפרד בשתיהן, כי המתג הכללי הוסר בתחילת 2025. יש גם הגדרות ברמת החשבון, ובקטלוג תחת ניהול קטלוג והגדרות שיפורים אוטומטיים.

אם הם נקראים Essential, הם לא הכרחיים?

לא. השם הוא בחירה שיווקית של מטא ולא תיאור טכני. אפשר להריץ קמפיין מלא כשכל השיפורים בשתי הקבוצות כבויים, וזה בדיוק מה שאני עושה בחשבונות שאני מנהל.

כיביתי הכול פעם אחת. זה מספיק?

לא. בכל עריכה של המודעה, גם בתיקון טקסט קטן, חלק מהשיפורים חוזרים ונדלקים. צריך לעבור עליהם שוב אחרי כל שינוי. זו הסיבה שבעל עסק שמנהל לבד מגלה אחרי חודש שהמודעה שרצה נראית אחרת ממה שהוא אישר.

מה זה Multi-advertiser ads ולמה לכבות?

זו הגדרה שמסומנת כברירת מחדל, שמאפשרת למטא להציג מתחת למודעה שלכם קרוסלה עם מוצרים של עסקים אחרים, לרוב מאותו תחום. כלומר שילמתם על הקליק, והמתחרה מקבל מקום בתצוגה מיד אחריו. מכבים אותה בהגדרות המודעה.

אז מתי כן כדאי להפעיל אוטומציה?

כשיש מדידת המרות תקינה, היסטוריה של לפחות כמה עשרות המרות בחודש, ותקציב שמאפשר תקופת למידה בלי שהעסק ייפגע. עד אז, שליטה ידנית מביאה תוצאות טובות יותר.

אם אני מכבה הכול, אני לא מפסיד את הטכנולוגיה?

לא. אתם מפסידים את ההפעלה האוטומטית שלה כברירת מחדל. אפשר להפעיל כל פיצ׳ר בנפרד, בזמן שאתם בוחרים, ולמדוד אם הוא שיפר משהו. זה ההבדל בין להשתמש בכלי לבין שהכלי משתמש בכם.

שורה תחתונה

גוגל ומטא לא מנסות לרמות אתכם. הן בנו כלים שמתאימים למפרסם הממוצע שלהן, והמפרסם הממוצע שלהן הוא לא עסק מקומי עם 3,000 שקל בחודש.

ברירות המחדל נקבעו עבור מישהו אחר. התפקיד שלכם, או של מי שמנהל לכם את החשבון, הוא לשנות אותן.

אני חוזר למה שאמרתי בפתיחה, כי זו כל התמצית: אני עורך הדין של הלקוח מול המערכות האלה. לא אויב שלהן ולא שליח שלהן. מישהו שמכיר את הכללים מספיק טוב כדי לדעת מתי לשתף פעולה ומתי להגיד לא, ושהאינטרס היחיד שלו הוא מה שיוצא ללקוח בסוף החודש.

אם אתם רוצים לראות איך זה נראה בפועל, כתבתי על כך בהרחבה בעמוד ניהול קמפיינים ממומנים.

רוצים שאסתכל על החשבון שלכם?

ספרו לי מה העסק ומה התחום. אחזור אליכם עם תשובה כנה, גם אם התשובה היא שכרגע לא כדאי לכם.

דברו איתי בוואטסאפ