למה "כמה תקציב" היא השאלה הלא נכונה

התקציב הוא לא מה שקובע אם קמפיין יעבוד. הוא רק ההתחלה של חישוב.

מה שקובע הוא כמה לידים התקציב הזה יקנה לכם, וזה תלוי במחיר הליד בתחום שלכם. ומחיר הליד משתנה פי עשרה ויותר בין תחום לתחום, ולפעמים גם בתוך אותו תחום.

אותו תקציב בדיוק. שני עסקים. אצל אחד זו התחלה מצוינת, ואצל השני זה כסף שנשרף.

שני עסקים, אותו תקציב, שתי תשובות הפוכות

מתווך נדל״ן

עסקה סגורה שווה לו אלפי שקלים, ולפעמים הרבה יותר. נשמע כמו מקרה מצוין לפרסום.

אבל ליד בנדל״ן יקר. נניח, לצורך ההמחשה, שב-3,000 שקל בחודש הוא מקבל עשרה לידים. מתוכם כמה באמת רלוונטיים? וכמה ייסגרו?

ואם מגיעים לשלוש סגירות בשנה מהערוץ הזה, האם הקמפיין הצליח או שפשוט היה מזל?

אין כאן מספיק נפח כדי לדעת. לא מספיק כדי שהמערכת תזהה דפוסים, ולא מספיק כדי שאני אדע מה לתקן.

שרברב, חשמלאי, גנן

אותם 3,000 שקל, תמונה אחרת לגמרי. ליד זול יותר, כי החיפוש ממוקד ומקומי. מישהו מחפש "אינסטלטור דחוף בפתח תקווה" ויודע בדיוק מה הוא צריך.

באותו תקציב יגיעו הרבה יותר לידים. זה מספיק כדי שהמערכת תזהה דפוסים, מספיק כדי שאני אראה מגמות, ומספיק כדי שהעסק ירגיש את זה בטלפון.

יש עוד תחומים שבהם 3,000 שקל יכולים לעבוד יפה: קורסים והרשמות, שירותים מקומיים, ובחלק ממקרי המכירות באונליין. אבל גם כאן אין כלל. חוג לילדים ותוכנית לימודים בעשרות אלפי שקלים הם שני עסקים שונים לגמרי, וגם מוצר ב-70 שקל ומוצר ב-8,000 שקל הם לא אותו סיפור.

מה מערכות ההצעות של גוגל צריכות

מערכות ההצעות האוטומטיות שוקללות המון אותות בזמן המכרז: מיקום, מכשיר, שעה, דפדפן, קהל ועוד. אבל מה שהן מנסות למקסם, כלומר המטרה עצמה, מוגדר על ידי ההמרות שלכם. ובלי מספיק המרות, אין ממה ללמוד מה מוביל למטרה הזאת.

גוגל כן מפרסמת דרישות סף, והן מפורטות לפי סוג קמפיין. זו הטבלה שלה עבור אסטרטגיית יעד החזר על ההוצאה, תחת הכותרת "To use Target ROAS bidding, the following requirements apply for different campaign types" (מקור: מרכז העזרה של Google Ads):

ותסתכלו על הטווח: מ-15 ל-300. פי עשרים, בין סוגי קמפיינים באותה מערכת בדיוק.

אם אפילו גוגל לא נותנת מספר אחד, כל מי שנותן לכם מספר אחד לתקציב פשוט לא בדק.

וחשוב לשים לב למה הטבלה הזאת מתייחסת: אלה תנאים לשימוש באסטרטגיית יעד החזר על ההוצאה, שמתאימה כשלכל המרה יש ערך כספי אמין ושונה. חנות אונליין יודעת שהזמנה אחת שווה 200 שקל והשנייה 900. עסק שמייצר לידים לרוב לא יודע את זה מראש.

ולכן רוב העסקים המקומיים בכלל לא משתמשים באסטרטגיה הזאת. הם עובדים על מקסימום המרות או על יעד עלות להמרה, ושם גוגל לא מפרסמת סף מספרי מקביל.

כלומר גם המספר היחיד שגוגל כן נותנת, לא בהכרח חל עליכם. הוא תלוי באסטרטגיה שבחרתם.

מעבר לסף הזה אין נוסחה רשמית, ולכן אני נזהר מלהמציא אחת. מה שכן נכון תמיד: ככל שיש פחות המרות, כך יש למערכת פחות דוגמאות ללמוד מהן, והביצועים פחות יציבים. לא בהכרח גרועים. פחות צפויים.

ולא הכול נמדד בשבועות

זו נקודה שכדאי להפנים, כי היא משנה איך מודדים הצלחה.

גוגל משתמשת גם בפרקי זמן קלנדריים, אבל במקומות החשובים היא מודדת במחזורי המרה. מחזור המרה הוא הזמן שעובר אצלכם מהקליק ועד ההמרה. בשרברבות זה שעות. במוצר יקר זה יכול להיות שבועות.

בתיעוד של גוגל מופיעות שתי הנחיות זמן:

• אחרי שינוי ביעד, לתת למערכת מחזור המרה אחד עד שניים להתאים את עצמה
• בהקשר של מעבר לאסטרטגיה מבוססת ערך והערכת נתוני ההחזר, לחכות ארבעה שבועות או שלושה מחזורי המרה, המאוחר מביניהם, לפני שקובעים יעד

ולכן שני עסקים יכולים להתחיל באותו יום, ואצל אחד תהיה תמונה ברורה תוך שבועיים, ואצל השני רק אחרי חודשיים. זה לא באג. זה אורך מחזור ההמרה.

המלכודת: הגדלת תקציב שמפילה קמפיין שעבד

זה קורה הרבה, ותמיד מאותה סיבה טובה.

הקמפיין עובד. הלידים נכנסים. הלקוח מקבל תאבון ומבקש להגדיל תקציב. הגיוני לחלוטין.

ואז ההגדלה נעשית בבת אחת, מ-3,000 ל-6,000, ותוך שבוע הביצועים מרגישים אחרת.

מה שקורה מתחת לפני השטח: המערכת מגיבה לשינוי מיד, וצריכה זמן להסתגל למצב החדש. גוגל עצמה מזהירה ששינויים תכופים בתקציב, ביעדים או בהגדרות ההמרה יכולים להחזיר את המערכת לתקופת התאמה ולעכב את האופטימיזציה.

הגדלת תקציב לא מבוקרת יכולה לפגוע גם בקמפיין שעבד מצוין, ושנוהל בזהירות לאורך חודשים.

איך אני עושה את זה: מעלים במדרגות ולא בקפיצה, ונותנים לכל מדרגה מחזור המרה או שניים להתייצב לפני המדרגה הבאה. לוקח יותר זמן להגיע ל-6,000, אבל מגיעים לשם עם קמפיין שעדיין יודע מה הוא עושה.

הטעות שאני מתקן כמעט בכל חשבון שאני פותח

כשאני מקבל חשבון קיים, אחד הדברים הראשונים שאני בודק הוא אילו פעולות מוגדרות כהמרות, ואיך. זו אחת מהטעויות הנפוצות בקידום ממומן, והיא כמעט תמיד שם.

אני מעלה למדידה כמעט כל אינטראקציה משמעותית שיש באתר: קליק על מספר טלפון, קליק על מייל, שליחת וואטסאפ, ולפעמים גם מעברים לערוצים אחרים.

אבל לא כולן מוגדרות כהמרה ראשית. וזו כל הנקודה.

ההבדל שרוב האנשים מפספסים

בגוגל אדס יש שתי רמות:

• המרה ראשית. נכנסת לעמודת ההמרות, ומשמשת את מערכת ההצעות כדי להחליט על מי להציע יותר
• המרה משנית. נכנסת לעמודת "כל ההמרות" לצורך ניתוח, ואינה משמשת לבידינג

"Secondary actions: These conversion actions are for observation only. They are used for reporting in the 'All conversions' column in your reports, but not for bidding."
מקור: מרכז העזרה של Google Ads, המרות ראשיות ומשניות

אז למה בכל זאת להגדיר אותן? שתי סיבות, ושתיהן טובות:

1. כדי לא לזהם את ההמרה הראשית. זו הסיבה החשובה. אם המדד שהמערכת מקבלת הוא קליק על מספר טלפון, היא תבצע אופטימיזציה לקליק על מספר טלפון. אין לה שום דרך לדעת אם אחרי הקליק הייתה שיחה איכותית, או עסקה, אלא אם מחזירים אליה את המידע הזה. היא תעשה בדיוק את מה שביקשתם, וזו הבעיה
2. כדי לראות את המסע המלא. כמה אנשים לחצו על הטלפון מול כמה מילאו טופס, ואיפה בדיוק הם נופלים. זה מידע ניהולי, לא דלק לאלגוריתם

ומתי כן אפשר להזין מהן את המערכת

יש דרך אחת: יעד מותאם אישית שכולל פעולות משניות. גוגל מציינת את החריג הזה במפורש, באותו עמוד:

"The one exception is if the secondary action is part of a custom goal, in which case it's used for bidding."

אני עושה את זה בזהירות ורק כשיש סיבה. הרעיון של "יש מעט המרות אז נוסיף עוד סוגים" נשמע מפתה, אבל התוצאה היא שהמערכת מבצעת אופטימיזציה לתמהיל שהגדרתם, כולל לפעולות שהערך העסקי שלהן נמוך יותר. הבעיה אינה שהיא בוחרת את הקלה ביותר, אלא שנתתם לה מטרה שלא מייצגת נאמנה את המטרה העסקית. גוגל עצמה מתארת יעדים מותאמים ככלי למצבים שבהם היעדים הסטנדרטיים לא מתאימים, ולא כברירת מחדל.

ורימרקטינג זה סיפור נפרד

אפשר בהחלט לבנות קהלי רימרקטינג מהאנשים שביצעו את הפעולות האלה. אבל זה קורה דרך התיוג ואיסוף האירועים באתר, לא בגלל שהפעולה סומנה כמשנית בגוגל אדס. אלה שני שימושים שונים באותו אירוע, וכדאי לא לערבב ביניהם.

הרחבתי על זה במדריך לרימרקטינג מתקדם.

ומתי 3,000 באמת לא מספיק

לא הייתי הגון אם הייתי מוכר לכם שכל עסק יכול להתחיל ב-3,000 שקל.

שלושה מקרים שבהם התשובה הכנה היא שכרגע לא כדאי לכם:

• כשמחיר הליד בתחום גבוה מאוד ובתקציב הזה תקבלו מספר לידים חד ספרתי בחודש. אין ממה ללמוד ואין מה לנתח
• כשמחזור המכירה ארוך מאוד. אם מהליד עד העסקה עוברים חודשים, יעברו הרבה חודשים עד שתדעו אם זה עבד
• כשאין מדידה תקינה. בלי מדידה נכונה, כל תקציב הוא בזבוז, כי לא תדעו מה עבד

במקרים האלה אני אומר את זה בשיחה הראשונה. עדיף לא להתחיל, מאשר להתחיל ולשרוף חצי שנה כדי לגלות את זה.

החישוב, בשלוש שאלות

1. כמה שווה לכם עסקה סגורה?
2. מכמה לידים אתם סוגרים אחד? אם אתם לא יודעים, זו הבעיה הראשונה לפתור
3. מה מחיר הליד בתחום שלכם? אם אין לכם מושג, זו שאלה טובה לשאול אותי

מתוך אלה יוצא כמה עולה לכם לקוח, וכמה תקציב צריך כדי להביא מספיק לקוחות שהעסק ירגיש. אם יחס הסגירה הוא הצוואר, הבעיה היא לא בגוגל אלא בחימום הלידים ובטיפול בהם.

ואז יש בדיקה שנייה, וזו כבר שלי ולא של גוגל: אני רוצה לראות שהתקציב מייצר מספיק אירועי המרה בחודש כדי שאפשר יהיה לנתח מגמה ולא רק אנקדוטה. זה כלל אצבע ניהולי שלי, לא סף רשמי.

ולסיום, סייג חשוב: קמפיין שמייצר עשרה לידים בחודש וכל ליד רווחי מאוד הוא לא בהכרח קמפיין כושל. הוא פשוט קמפיין שקשה יותר לנהל ולשפר, כי אין ממה ללמוד. זה הבדל שכדאי להחזיק בראש.

ואם אתם שוקלים להפעיל פיצ׳רים אוטומטיים כדי לפצות על תקציב קטן, כדאי לקרוא קודם מה גוגל ומטא דוחפים לעסקים קטנים ולמה אני מכבה את זה. ואם אתם רוצים את התמונה המלאה על ניהול קמפיינים בגוגל, יש לי מדריך נפרד.

שאלות נפוצות

מה התקציב המינימלי לקמפיין בגוגל?

אין מספר אחד ואין סף רשמי. התקציב הנכון הוא זה שמביא מספיק לידים כדי שהעסק ירגיש, ובמחיר שמשאיר רווח. בשירותים מקומיים זה יכול להיות 3,000 שקל, ובתחומים עם ליד יקר הרבה יותר. יש גם מקרים שבהם קמפיין קטן עם מעט לידים רווחיים מאוד הוא בהחלט כדאי, פשוט קשה יותר לשפר אותו.

למה מספר ההמרות כל כך משנה?

מערכות ההצעות האוטומטיות לומדות מדוגמאות. ככל שיש יותר המרות, כך יש יותר מידע שעליו אפשר להסתמך, והביצועים יציבים יותר. עם מעט מאוד המרות התוצאות פחות צפויות, וגם קשה יותר להבדיל בין שיפור אמיתי לבין תנודה מקרית.

העליתי תקציב והביצועים ירדו. למה?

גוגל מציינת ששינויים תכופים בתקציב, ביעדים או בהגדרות ההמרה יכולים להחזיר את מערכת ההצעות לתקופת התאמה ולעכב אופטימיזציה. המערכת מגיבה לשינוי מיד וצריכה זמן להסתגל למצב החדש. לכן עדיף להעלות במדרגות ולתת לכל מדרגה זמן להתייצב, במקום קפיצה אחת גדולה.

מה ההבדל בין המרה ראשית להמרה משנית?

המרה ראשית נכנסת לעמודת ההמרות ומשמשת את מערכת ההצעות. המרה משנית נכנסת לעמודת "כל ההמרות" ומיועדת לתצפית וניתוח בלבד, ולפי התיעוד של גוגל היא אינה משמשת לבידינג. החריג הוא יעד מותאם אישית שכולל פעולות משניות, ואז הן כן משמשות.

אז אין טעם להגדיר המרות משניות?

יש טעם גדול, פשוט לא זה שרוב האנשים חושבים. הן שומרות על עמודת ההמרה הראשית נקייה מפעולות שאינן ליד או מכירה, והן נותנות תמונה מלאה של התנהגות המבקרים באתר. הן פשוט לא מזינות את האלגוריתם.

למה לא להגדיר את הכול כהמרה ראשית?

כי המערכת מבצעת אופטימיזציה בדיוק למדד שנתתם לה. אם המדד הוא קליק על מספר טלפון, היא תמקסם קליקים על מספר טלפון. אין לה דרך לדעת אם אחרי הקליק הייתה שיחה איכותית או עסקה, אלא אם מחזירים אליה את המידע הזה. היא תעשה בדיוק את מה שביקשתם, וזו הבעיה.

כמה זמן לוקח עד שהקמפיין מתייצב?

גוגל משתמשת גם בפרקי זמן קלנדריים וגם במחזורי המרה. בתיעוד שלה מופיע שאחרי שינוי ביעד כדאי לתת מחזור המרה אחד עד שניים להתאמה, ובהקשר של מעבר לאסטרטגיה מבוססת ערך לחכות ארבעה שבועות או שלושה מחזורי המרה, המאוחר מביניהם. בפועל, עסק עם מחזור המרה קצר יראה תמונה ברורה הרבה יותר מהר מעסק שבו עוברים שבועות מהקליק ועד העסקה.

אם יש לי תקציב קטן, עדיף גוגל או מטא?

תלוי אם קיים ביקוש למוצר שלכם. אם אנשים כבר מחפשים אותו, גוגל תביא לידים מהר יותר גם בתקציב קטן. אם צריך ליצור ביקוש, מטא לרוב זולה יותר לחשיפה אבל דורשת יותר סבלנות עד ההמרה.

מי כותב את המאמר הזה?

קובי חי, מנהל קמפיינים ממומנים בגוגל ובמטא מעל עשור, ובעלים של קובי חי דיגיטל. אני עובד עם עסקים מקומיים קטנים ובינוניים בישראל, וכל חשבון פרסום נפתח ונרשם על שם הלקוח.

שורה תחתונה

3,000 שקל בחודש הם לא הרבה ולא מעט. הם מספר שמקבל משמעות רק אחרי שיודעים מה מחיר הליד ומה שווה עסקה.

אצל עסק אחד זו התחלה מצוינת. אצל אחר זה כסף שנשרף שישה חודשים לפני שמישהו שם לב. ההבדל בין השניים מתברר בחישוב שלוקח חמש דקות, לא בשישה חודשי ניסוי.

רוצים לדעת אם התקציב שלכם מספיק?

ספרו לי מה התחום ומה שווה לכם לקוח. אחזור אליכם עם תשובה כנה, גם אם התשובה היא שכרגע לא כדאי לכם. אפשר גם לקרוא על שירותי הקידום הממומן שאני נותן.

דברו איתי בוואטסאפ

הפוסט 3,000 שקל בחודש בגוגל: מתי זה מספיק ומתי זה בזבוז הופיע לראשונה ב-קובי חי דיגיטל.